Donald Trump était le vrai gagnant de «  The Apprentice  »

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Il s’avère que le plus grand succès de Donald J. Trump en tant qu’homme d’affaires a été d’en jouer un à la télévision.

Il a toujours été évident que l’accueil de «The Apprentice» était crucial pour la fortune politique éventuelle du président. Mais comme une enquête du Times sur plus de deux décennies de détails sur ses données fiscales, l’émission de télé-réalité NBC était également la meilleure partie de sa fortune réelle.

Plus d’une décennie après une expérience commerciale proche de la mort au cours de laquelle les dettes de M. Trump se sont effondrées sur lui, «The Apprentice» et ses contrats de licence associés lui ont rapporté 427,4 millions de dollars (qu’il aurait ensuite coulé en grande partie dans des entreprises non rentables).

Gagner de l’argent réel a conduit à de véritables factures fiscales auxquelles il a pris des mesures extraordinaires pour échapper. Le travail l’a même amené à déduire plus de 70000 $ de frais de coiffure, car comme le savent les promoteurs immobiliers, l’architecture défiant la gravité n’est pas bon marché.

Mais la série, dans laquelle M. Trump a joué de 2004 à 2015, lorsqu’il a annoncé sa campagne, était basée sur un prétexte soigneusement construit et géré par scène: que M. Trump était déjà au sommet du monde.

C’est là que vous voyez M. Trump dans la toute première image de l’émission. Au moins, il est au sommet de Manhattan, planant au-dessus de la ligne d’horizon dans un hélicoptère avec son nom sur le côté. Le plus grand atout que M. Trump a apporté au travail était la capacité, cultivée depuis les années 1980, à ressembler à un homme fabuleusement riche – avec des accessoires flashy – même lorsque cette image, en réalité, flottait sur un océan d’encre rouge.

Ironiquement, le premier effondrement des affaires de M. Trump a fourni l’histoire narrative de l’introduction de l’émission. Bien sûr, admet-il, en examinant Moneytown depuis son oiseau tourbillon auto-marqué, il avait traversé des moments difficiles. Mais c’était «il y a environ 13 ans». Ensuite, il dit: «Je me suis battu et j’ai gagné, dans la grande ligue.

Comme preuve visuelle, la séquence mitrailleuse le spectateur avec des images de jackpot. Cela nous montre le nom de M. Trump sur les casinos, les gratte-ciel et les bouteilles d’eau. Il travaille les téléphones, serre la main des hommes en costume, regarde un mannequin sur le podium. Il est, nous dit le montage, un gros coup qui fait de grandes choses. Pourquoi en douteriez-vous? Regardez tout cet or! Regardez son nom partout!

En fait, M. Trump avait émergé du début des années 90 considérablement diminué. Son entreprise consistait davantage à prêter son nom, à jouer la mascotte de la célébrité – un Cap’n Crunch du capitalisme, incarnant une image de bande dessinée de richesse et de glamour – afin de maintenir la valeur de la marque.

Le retour financier réel de M. Trump ne s’était pas encore produit. En fait, les téléspectateurs le regardaient commencer sous leurs yeux. Mais à la télévision, il a regardé le rôle, et c’était tout ce qui comptait.

Mark Burnett, le producteur de «Survivor», a su créer une télévision viscérale riche en images et en symboles. Pour «The Apprentice», il a choisi M. Trump, alors un incontournable des tabloïds new-yorkais et des camées de sitcom.

M. Burnett savait qu’une émission de téléréalité sur les affaires n’a pas besoin d’un succès commercial réel et ennuyeux. Il a besoin de quelqu’un qui puisse réaliser le fac-similé du succès devant la caméra. Cela avait été, pendant des années, le travail de M. Trump.

Les fans de télé-réalité sont beaucoup plus sceptiques qu’ils n’en ont le mérite. Ils sont parmi les premiers à dire que la «télé-réalité» est un oxymore; ils recherchent des artifices, des montages trompeurs, des stars de la réalité qui le jouent pour les caméras.

Mais le cadeau inestimable que «The Apprentice» a offert à M. Trump était de faire de sa richesse polie par la caméra la prémisse de l’émission. Les concurrents étaient en compétition pour travailler pour lui, et ce prix devait en valoir la peine pour que la série ait un drame.

Si «The Apprentice» était «Survivor» dans le monde des affaires, alors l’organisation Trump était l’île. Vous n’avez pas été invité à vous demander si cette île n’était qu’un camion de sable de jeu.

La fabrication de mythes a duré des années, dans des millions de salons. Ce n’était pas seulement la salle de conférence – un décor construit dans la Trump Tower parce que les vrais bureaux de M. Trump étaient trop minables – dans laquelle il a dit aux candidats malchanceux et aux célébrités: «Vous êtes viré. C’est ainsi que l’émission a dépeint M. Trump comme un homme d’affaires et fait paraître ses avoirs plus importants.

En fanfare, il descend un escalator étincelant de «son» casino Trump Taj Mahal, qui faisait en fait partie d’une société cotée en bourse depuis une faillite préemballée au début des années 90. Il visite Trump Place, dans le cadre d’un développement massif qu’il avait en fait vendu aux milliardaires de Hong Kong, laissant son nom sur les bâtiments grâce à un accord de licence. (Le nom a également disparu depuis.)

En réalité, l’émission elle-même était de loin le principal centre de profit de M. Trump. Cela lui a donné une renommée qu’il pouvait monétiser et une image qu’il pouvait transférer à la politique.

Il a commencé à apparaître dans la couverture des élections de 2008 et de l’effondrement financier, car l’expert le plus convaincant pour la télévision est un expert de la télévision. Voici Wolf Blitzer sur CNN en septembre 2008: «Vous savez que Donald Trump a beaucoup d’expérience dans l’embauche d’un apprenti. Je suis sur le point de lui demander d’évaluer les choix vice-présidentiels d’Obama et de McCain. (Il a critiqué le choix par Barack Obama de Joseph R. Biden Jr., préférant Hillary Clinton, «une grande amie».)

Bientôt, il était sur Fox News en tant que causeur politique. («Donc, ce que vous diriez au Congrès, c’est:« Vous êtes viré! »» Lui a dit Steve Doocy de «Fox and Friends» en 2010.) Après un segment hebdomadaire «Fox and Friends» en 2011, il a fustigé M. L’administration d’Obama et a défendu la fiction raciste selon laquelle le président n’est pas né aux États-Unis.

Le public de base conservateur l’aimait. Les candidats républicains l’ont courtisé. Il a commencé à parler de mystérieux «sondages» qui l’ont poussé à se présenter lui-même à la présidence et… eh bien, nous y sommes.

Comme le montre l’enquête du Times, M. Trump transformerait sa manne «Apprenti» dans une série de perdants d’argent, reprenant sa frénésie d’achats désastreuse et endettée des années 1980.

Mais il a gardé quelque chose de très précieux: l’impression populaire, qui fait encore aujourd’hui écho dans les sondages qui lui donnent encore un avantage sur l’économie, que quels que soient ses déficits personnels ou politiques, il est au moins un véritable magnat du big time qui connaît les affaires.

Il a également bénéficié d’une couverture médiatique qui l’a encadré en tant que promoteur immobilier d’abord, célébrité ensuite.

Si les impôts de M. Trump laissent certaines questions sans réponse – disons, à qui le chef d’une superpuissance mondiale doit des centaines de millions de dollars – ils prouvent que ce cadrage est en arrière. Donald Trump est d’abord une star de la télévision, même en termes de dollars et cents.

Et en termes politiques et médiatiques, il est la définition même d’une célébrité: quelqu’un dont les investissements publicitaires ont payé beaucoup plus que ses investissements financiers.

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