Coronavirus : Comment les entreprises chinoises ont réagi au coronavirus

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Thirawatana Phaisalratana / EyeEm / Getty Images

Alors que la crise de Covid-19 se propage à de nouveaux épicentres en Europe et aux États-Unis, les entreprises se démènent pour mobiliser des réponses. Il n'y a pas de réponses faciles, en raison de l'imprévisibilité de la dynamique de la maladie, du manque d'expérience préalable pertinente et de l'absence d'instructions prêtes à l'emploi du gouvernement ou des autorités internationales.

Il est clair que chaque situation locale est différente, mais nous pensons que les entreprises ont la possibilité d'apprendre des autres dans des régions qui ont des semaines à venir pour répondre à l'épidémie. La Chine semble être aux premiers stades d'un rebond économique, selon notre analyse des données à haute fréquence sur les procurations pour le mouvement des personnes et des biens, la production et la confiance. Bien que cette reprise puisse être vulnérable si une nouvelle vague d'infections locales devait émerger, de nombreuses entreprises chinoises sont déjà allées au-delà de la réponse à la crise à la planification de la reprise et de la reprise.

Sur la base de notre expérience dans l'accompagnement des entreprises chinoises dans leurs plans de relance, nous avons tiré 12 premières leçons pour les leaders ailleurs. Certes, la Chine a ses propres systèmes politiques et administratifs distincts, ainsi que ses coutumes sociales, mais bon nombre des enseignements tirés semblent largement applicables.

1. Regardez vers l'avenir et recadrez constamment vos efforts.

Par définition, les crises ont une trajectoire très dynamique qui nécessite un recadrage constant des modèles et plans mentaux. L'ignorance initiale cède la place à la découverte et à la création de sens, puis à la planification et à la réponse aux crises, à la stratégie de relance, à la stratégie de post-relance, et enfin à la réflexion et à l'apprentissage. Ce processus doit être rapide – et donc dirigé par le PDG – pour éviter de rester coincé dans des processus de coordination interne complexes et de réagir lentement à des circonstances changeantes.

En Chine, certaines des sociétés qui se redressent le plus rapidement ont anticipé de manière proactive et anticipé de tels changements. Par exemple, au début de l'épidémie, Master Kong, l'un des principaux producteurs de nouilles instantanées et de boissons, a revu quotidiennement la dynamique et redéfini les priorités régulièrement. Il prévoyait la thésaurisation et les ruptures de stock, et il a détourné son attention des grands canaux de vente au détail hors ligne vers O2O (en ligne à hors ligne), le commerce électronique et les petits magasins. En suivant en permanence les plans de réouverture des points de vente au détail, il a également été en mesure d'adapter sa chaîne d'approvisionnement de manière très flexible. En conséquence, sa chaîne d'approvisionnement s'était rétablie de plus de 50% quelques semaines seulement après l'épidémie, et elle a été en mesure d'approvisionner 60% des magasins qui ont rouvert au cours de cette période, soit trois fois plus que certains concurrents.

2. Utilisez une approche adaptative ascendante pour compléter les efforts descendants.

Des réponses rapides et coordonnées nécessitent un leadership descendant. Mais l'adaptation à un changement imprévisible, avec des dynamiques distinctes dans différentes communautés, nécessite également une prise d'initiative décentralisée. Certaines entreprises chinoises ont efficacement équilibré les deux approches, établissant un cadre descendant dans lequel les employés innovent.

Par exemple, Huazhu, qui exploite 6 000 hôtels dans 400 villes à travers la Chine, a mis en place un groupe de travail sur la crise qui s'est réuni quotidiennement pour examiner les procédures et a publié des directives descendantes pour l'ensemble de la chaîne. En outre, il a tiré parti de sa plateforme d'information interne, une application appelée Huatong, pour s'assurer que les employés et les franchisés étaient armés d'informations en temps opportun. Cela a permis aux franchisés d'adapter les directives centrales à leurs propres situations locales, en termes de conditions de maladie et de mesures de santé publique locales.

3. Créez de manière proactive clarté et sécurité pour les employés.

Dans une crise, il est difficile de trouver la clarté, lorsque la situation et les informations disponibles changent constamment, entraînées par la logique exponentielle de la contagion. Les conseils officiels peuvent être absents, contradictoires, obsolètes ou pas assez précis pour des raisons pratiques. En outre, la confusion est aggravée par une pléthore de rapports des médias avec des perspectives et des conseils différents. Les employés devront adopter de nouvelles méthodes de travail, mais ils ne pourront le faire que s'ils disposent d'informations claires et cohérentes et d'une orientation globale.

Certaines entreprises chinoises ont créé des conseils et un soutien très proactifs pour les employés. Par exemple, le plus grand fabricant chinois d’ustensiles de cuisine Supor a mis en place des directives et des procédures opérationnelles très spécifiques pour ses employés, telles que des instructions pour limiter l’exposition lors des repas dans les cantines et des plans d’urgence pour les situations anormales. En outre, la société a mis en place des contrôles de santé pour les employés et leurs familles dès les premiers stades de l'épidémie et s'est procuré du matériel de prévention. Il était bien préparé pour une reprise des travaux en temps opportun, la réouverture de certaines lignes de production dans la deuxième semaine de février.

4. Réaffectez le travail de manière flexible à différentes activités.

Dans les entreprises durement touchées, comme les restaurants, les employés n'étaient pas en mesure de poursuivre leurs activités régulières. Plutôt que des licenciements ou des licenciements, certaines entreprises chinoises créatives ont activement réaffecté des employés à de nouvelles activités précieuses, comme la planification de la reprise, ou même les ont prêtés à d'autres entreprises.

Par exemple, en réponse à une forte baisse des revenus, plus de 40 restaurants, hôtels et chaînes de cinéma ont optimisé leur personnel pour libérer une grande partie de leurs effectifs. Ils ont ensuite partagé ces employés avec Hema, une chaîne de supermarchés «nouveau commerce» appartenant à Alibaba, qui avait un besoin urgent de main-d'œuvre pour les services de livraison en raison de l'augmentation soudaine des achats en ligne. Les joueurs d'O2O, dont Ele, Meituan et 7Fresh de JD, ont suivi cet exemple en empruntant également de la main-d'œuvre dans les restaurants.

5. Modifiez votre mix de canaux de vente.

La vente au détail de personne à personne et de briques et de mortier a été sévèrement restreinte dans les régions touchées. Les entreprises chinoises agiles ont rapidement redéployé leurs efforts de vente vers de nouveaux canaux dans les entreprises B2C et B2B.

Par exemple, la société de cosmétiques Lin Qingxuan a été contrainte de fermer 40% de ses magasins pendant la crise, y compris tous ses sites à Wuhan. Cependant, la société a redéployé ses plus de 100 conseillers beauté de ces magasins pour devenir des influenceurs en ligne qui ont exploité des outils numériques, tels que WeChat, pour engager les clients virtuellement et stimuler les ventes en ligne. En conséquence, ses ventes à Wuhan ont atteint une croissance de 200% par rapport aux ventes de l’année précédente.

6. Utilisez les médias sociaux pour coordonner les employés et les partenaires.

Avec le travail à distance et un nouvel ensemble de défis de coordination complexes, de nombreuses entreprises chinoises se sont tournées vers les plateformes de médias sociaux, telles que WeChat, pour coordonner les employés et les partenaires.

Par exemple, Cosmo Lady, la plus grande entreprise de sous-vêtements et de lingerie en Chine, a lancé un programme visant à augmenter ses ventes via WeChat, en engageant des employés à promouvoir dans leurs cercles sociaux. La société a créé un classement des ventes parmi tous les employés (y compris le président-directeur général), contribuant à motiver le reste du personnel à participer à l'initiative.

7. Préparez-vous à une récupération plus rapide que prévu.

Six semaines seulement après le début de l'épidémie, la Chine semble être aux premiers stades de la reprise. Les retards de congestion s'élèvent actuellement à 73% des niveaux de 2019, contre 62% au pire de l'épidémie, ce qui indique que la circulation des personnes et des biens reprend. De même, la consommation de charbon semble remonter d'un creux de 43% à 75% actuellement par rapport à 2019, ce qui indique qu'une partie de la production reprend. Et la confiance semble revenir comme on le voit dans les transactions immobilières, qui étaient tombées à 1% des niveaux de 2019 mais ont depuis rebondi à 47%.

Bien que l’ampleur et la durée de l’impact économique dans d’autres pays soient impossibles à prévoir, l’expérience de la Chine indique un scénario auquel les entreprises doivent se préparer. Compte tenu du temps qu'il faut pour formuler, diffuser et appliquer de nouvelles politiques dans les grandes entreprises, la planification de la reprise doit commencer pendant que vous réagissez toujours à la crise.

Par exemple, une agence de voyage chinoise haut de gamme, confrontée à un effondrement de son activité à court terme, s'est recentrée sur des préparatifs à plus long terme. Au lieu de réduire les effectifs, il a encouragé les employés à utiliser leur temps pour mettre à niveau les systèmes internes, améliorer les compétences et concevoir de nouveaux produits et services afin d'être mieux préparés pour la reprise éventuelle.

8. Attendez-vous à des vitesses de récupération différentes pour différents secteurs.

Sans surprise, les secteurs et les groupes de produits se rétablissent à des vitesses différentes, nécessitant ainsi des approches distinctes. Les cours des actions ont chuté dans tous les secteurs au cours des deux premières semaines de l'accélération de l'épidémie en Chine, mais les principaux secteurs, tels que les logiciels et services, ainsi que les équipements et services de santé, se sont redressés en quelques jours et ont depuis augmenté en moyenne de 12%. La majeure partie des secteurs s'est redressée plus lentement mais a atteint ses niveaux antérieurs en quelques semaines. Et les secteurs les plus durement touchés – tels que les transports, la vente au détail et l'énergie, qui représentent 28% de la capitalisation boursière des plus gros titres chinois – sont toujours en baisse d'au moins 5% et ne montrent que des signes minimes de reprise.

Cela signifie que les entreprises doivent calibrer leur approche par métier – et les grandes entreprises doivent calibrer leur approche par division. Par exemple, un grand conglomérat mondial de produits alimentaires et de boissons a profité de la crise pour accélérer les changements à long terme dans sa gamme de produits en Chine (le deuxième marché mondial de l'entreprise), notamment en se concentrant davantage sur les produits liés à la santé, les produits importés et sur canaux de vente en ligne.

9. Recherchez l'opportunité dans l'adversité.

Alors que la crise en Chine a touché tous les secteurs dans une certaine mesure, à un niveau plus granulaire, la demande a augmenté dans de nombreux domaines spécifiques. Il s'agit notamment du commerce électronique B2C (en particulier les modèles de porte à porte), du commerce électronique B2B, des services de réunion à distance, des médias sociaux, des produits d'hygiène, de l'assurance maladie et d'autres groupes de produits. Certains acteurs chinois se sont mobilisés rapidement pour répondre à ces besoins.

Par exemple, Kuaishou, une plate-forme de vidéo sociale d'une valeur de 28 milliards de dollars, a promu des offres d'éducation en ligne pour compenser les fermetures d'écoles et d'universités. L'entreprise et d'autres plates-formes vidéo se sont associées au ministère de l'Éducation pour ouvrir une salle de classe nationale en ligne sur le cloud destinée aux étudiants. Et une grande chaîne de restaurants a profité des temps d'arrêt pour planifier une nouvelle offre de plats semi-finis, capturant le besoin accru et l'occasion de cuisiner à la maison pendant la crise.

10. Adaptez votre stratégie de récupération par emplacement.

Les politiques régionales de santé publique, la dynamique des maladies et les directives administratives créeront une dynamique de rétablissement qui varie selon le lieu – ne suivant probablement pas la structure géographique des entreprises. Cela nécessite une approche flexible.

Par exemple, une importante entreprise laitière chinoise (une entreprise de 10 milliards de dollars avec une large base de production et une distribution nationale étendue en Chine) a développé une approche segmentée basée sur la dynamique de reprise régionale et urbaine, ainsi que sur sa propre infrastructure de chaîne d'approvisionnement et la densité de la force de vente . L'approvisionnement prévu des usines des zones gravement touchées a été alloué aux usines des autres régions selon une approche progressive. Les activités de marketing, la messagerie et l'allocation budgétaire ont également été ajustées en permanence pour refléter les différences régionales dans la vitesse de récupération prévue, le sentiment des consommateurs et les besoins.

11. Innover rapidement autour de nouveaux besoins.

Au-delà du rééquilibrage de votre portefeuille de produits, les nouveaux besoins des clients créent également des opportunités d'innovation. Lorsqu'elles sont menacées par la crise, de nombreuses entreprises se concentreront sur des mouvements défensifs, mais certaines entreprises chinoises ont audacieusement innové autour des opportunités émergentes.

Le secteur de l'assurance est notoirement conservateur, mais en réponse à la crise, Ant Financial a ajouté une couverture gratuite liée aux coronavirus à ses produits. L'action a répondu à un besoin des clients, tout en favorisant la sensibilisation aux offres en ligne de l'entreprise et en améliorant la fidélité des clients. Il s'attend à une augmentation de 30% des revenus de l'assurance maladie en février par rapport au mois précédent.

12. Repérer de nouvelles habitudes de consommation en train de se former.

Certains changements vont probablement persister au-delà de la crise, et de nombreux secteurs réapparaîtront aux nouvelles réalités du marché en Chine et ailleurs. En effet, la crise du SRAS est souvent attribuée à l'accélération de l'adoption du commerce électronique en Chine. Il est trop tôt pour dire avec certitude quelles nouvelles habitudes resteront à long terme, mais certaines possibilités fortes incluent un saut de l'éducation hors ligne à l'éducation en ligne, une transformation de la prestation des soins de santé et une augmentation des canaux numériques B2B.

Certaines entreprises chinoises planifient déjà ces changements dans le monde de l'après-crise. Par exemple, l'activité chinoise d'un fabricant mondial de confiseries a accéléré ses efforts de transformation numérique existants. La société a annulé les campagnes hors ligne pour la Saint-Valentin et d'autres activités promotionnelles, réinvestissant plutôt les ressources dans le marketing numérique, les programmes WeChat et les partenariats avec les plateformes O2O pour tirer parti des nouveaux comportements des consommateurs pendant l'épidémie et au-delà.

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Sans aucun doute, de nouvelles leçons émergeront de la Chine, de la Corée, de l'Italie et, éventuellement, des entreprises américaines qui adoptent une approche à haute fréquence pour apprendre, codifier et appliquer les leçons d'autres régions seront mieux en mesure de protéger leurs employés et leur entreprise. En effet, dans un monde en évolution rapide et volatile, une telle approche adaptative devrait être appliquée plus largement au-delà de la gestion de crise.