À l'intérieur de la plus grande guerre publicitaire 2020 contre Trump

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WASHINGTON – Hillary Clinton a essayé. 16 républicains rivaux aussi. Et après que des centaines de millions de dollars aient été dépensés en publicités attaquant Donald Trump en 2016, les résultats ont été les mêmes: ils n'ont jamais fait beaucoup de dégâts.

Maintenant, Michael R. Bloomberg essaie – à sa manière – de dépenser des millions chaque semaine dans une campagne de publicité en ligne qui est guidée par des sondages et des données qui, selon lui et ses conseillers, fournissent un aperçu unique des vulnérabilités du président.

L'effort, qui cible sept États du champ de bataille où les sondages montrent que M. Trump est susceptible d'être compétitif en novembre, n'est qu'un élément d'une campagne publicitaire sans pareille en termes de portée et d'échelle. Sur Facebook et Google uniquement, où M. Bloomberg est le plus concentré sur l'attaque du président, il a dépensé 18 millions de dollars en annonces au cours du dernier mois, selon Acronym, une société de messagerie numérique qui travaille avec les démocrates.

C'est en plus des 128 millions de dollars que la campagne Bloomberg a dépensés pour les publicités télévisées, selon Advertising Analytics, une firme indépendante, qui prévoit que M. Bloomberg dépensera probablement entre 300 et 400 millions de dollars en publicité sur tous les médias avant le Primaires du Super Mardi début mars.

Ces montants éclipsent les budgets publicitaires de ses rivaux, et il dépense plus rapidement que les campagnes présidentielles précédentes. M. Bloomberg dépense également déjà plus que la campagne Trump chaque semaine pour atteindre les électeurs en ligne. Et si l'estimation de 400 millions de dollars se maintient, ce serait à peu près la même chose que ce que la campagne du président Barack Obama a dépensé en publicité pendant toute l'élection générale de 2012.

Les annonces représentent un énorme pari par la campagne Bloomberg qu'il y a suffisamment d'Américains qui ne sont pas trop déterminés dans leurs opinions sur M. Trump et peuvent être influencés par l'accusation des annonces de sa conduite et de son caractère.

Aucune de ces hypothèses n'est sûre dans un environnement politique de plus en plus bifurqué selon des principes partisans et où, pour de nombreux électeurs, les informations de «l'autre côté» sont instantanément suspectes. Mais les aides de M. Bloomberg croient qu'il est impératif d'inonder les électeurs d'attaques contre le président avant qu'il ne soit trop tard – une leçon que les républicains ont apprise en 2016 lorsqu'ils ont initialement dépensé la plupart de leurs budgets publicitaires pendant les primaires se déchirant les uns les autres tout en ignorant M. Trump .

"Tous ces efforts et tout cet argent et rien ne sert à aider la seule élection qui compte vraiment?", Demande un homme du Michigan dans une nouvelle campagne Bloomberg annonce, se référant aux dépenses dans la primaire démocrate. La campagne prévoit de diffuser l'annonce en ligne dans les États principaux du Super Tuesday.

Les collaborateurs de M. Bloomberg affirment que leurs données montrent généralement que ces personnes ont tendance à exprimer leur déception face aux promesses que M. Trump n'a pas tenues sur des questions telles que la reconstruction des infrastructures du pays – une préoccupation particulièrement puissante dans des endroits comme le Michigan. Dans la plupart des États, ils sont contrariés par les pressions du président pour abroger la Loi sur les soins abordables sans proposer une alternative républicaine, que les électeurs considèrent comme mettant en péril leur couverture santé. Ils considèrent sa réponse à plusieurs fusillades de masse durant son mandat comme manquant d'urgence et de sérieux, en particulier dans les banlieues de Détroit et de Philadelphie, selon les données de Bloomberg.

Et beaucoup d'entre eux rapportent des sentiments d'exaspération et d'épuisement après trois ans de ce qui semble être des histoires quotidiennes qui tournent la tête à propos de M. Trump, son impulsivité, son dysfonctionnement au sein de son administration et des querelles partisanes à Washington qui, dans certains cas, ont saigné dans leur vie à la maison et le travail.

"Avec le pourcentage de l'électorat qui est ouvert à reconsidérer, il y a une taxe sur eux qu'ils veulent éliminer – et cette taxe est sur leur attention", a déclaré Gary Briggs, qui a quitté l'année dernière Facebook comme directeur marketing pour rejoindre Facebook. La société de M. Bloomberg conseille maintenant sa campagne présidentielle.

Les messages que la campagne Bloomberg utilise dans les publicités sur les réseaux sociaux et autres sites Web sont adaptés à ce sentiment d'épuisement. «Dites non au chaos», dit celui qui est apparu sur Facebook en Caroline du Nord.

«Un autre tweet. Un autre mensonge. Trump a tweeté des milliers de fausses déclarations – provoquant le chaos et embarrassant notre pays », lit un autre, dépeignant une photo d'un homme couvrant son visage dans un désespoir évident alors qu'il se tient dans ce qui semble être un champ de soja. (Les producteurs de soja ont été parmi les plus touchés par les tarifs de M. Trump sur les produits chinois.)

D'autres sont plus spécifiques à un problème et jouent sur une idée qui, selon les stratèges de Bloomberg, a bien été testée dans leurs recherches: le président veille aux intérêts des grandes entreprises et des riches malgré les promesses d'améliorer la vie des travailleurs américains.

Les sept États choisis par la campagne Bloomberg sont parmi les plus compétitifs, comme le Wisconsin et la Floride, et d'autres où les démocrates croient pouvoir réduire la domination républicaine, comme le Texas et l'Arizona. Pour compléter la liste sont le Michigan, la Pennsylvanie et la Caroline du Nord.

La campagne Trump a réagi de manière agressive à l'entrée de M. Bloomberg dans la course, allant jusqu'à interdire aux journalistes de Bloomberg News de ses rassemblements et événements parce que le média a déclaré qu'il ne mènerait pas de reportages d'enquête sur les rivaux de M. Bloomberg pour la nomination démocrate . M. Trump a déprécié l'ancien maire et l'a rejeté comme une menace en disant: «Le petit Michael échouera.»

Il est extrêmement difficile de trouver le moyen le plus incisif d'attaquer un président en exercice pour diverses raisons. Non seulement le président jouit du pouvoir et de la plate-forme de son mandat, mais dans l'ensemble, les Américains ont déjà formé leurs opinions au cours du premier mandat.

Larry McCarthy, un fabricant d'annonces républicain qui a écrit de nombreuses annonces super PAC qui tentaient de saper la popularité du président Barack Obama auprès des électeurs swing en 2012, a déclaré qu'il pensait que ses annonces n'étaient pas aussi efficaces «parce que de nombreux électeurs avaient déjà porté un jugement sur Obama. "

Ce jugement, a-t-il dit, était qu '«un nombre important d'électeurs, dans nos données, n'aimait pas les politiques d'Obama mais ne pensait pas qu'il était un méchant».

La campagne a indiqué qu'elle avait produit 160 versions de ses annonces sur les seuls réseaux sociaux, atteignant 15,5 millions de personnes au cours des deux premières semaines de décembre.

"La campagne naissante de Michael Bloomberg a maintenant dépensé plus sur Google et YouTube au cours du mois dernier que la campagne Trump n'a dépensé toute l'année", a déclaré Acronym dans une récente analyse de la course.

La possibilité de verser autant d'argent dans les publicités permet non seulement à la campagne de M. Bloomberg de diffuser des millions de messages par semaine, mais également de cibler plus précisément des groupes individuels d'électeurs non engagés – qu'il s'agisse de femmes des banlieues préoccupées par la violence armée ou des gens plus prudents sur le plan fiscal qui s'alarment du déficit croissant du pays.

L'un des impacts les plus significatifs de la stratégie Bloomberg, a déclaré Ken Goldstein, professeur de politique à l'Université de San Francisco et expert en publicité politique, pourrait être la façon dont il comble le vide dans les endroits où les publicités pro-Trump dominent. .

Dans une nouvelle étude menée par M. Goldstein avec un groupe d'autres universitaires spécialisés dans la messagerie politique, il a déclaré qu'ils avaient constaté qu'en 2016, le manque de publicité de la campagne de Mme Clinton semblait contribuer à réduire le taux de participation des électeurs qui lui étaient favorables. L'étude a révélé que les démocrates ayant une propension à voter plus faible dans le Michigan et le Wisconsin étaient moins susceptibles de se présenter dans des domaines où M. Trump investissait massivement en ligne mais où Mme Clinton ne faisait pas de publicité.

"L'impact global a été modeste, bien sûr", a déclaré M. Goldstein. "Mais la marge de victoire de Trump au Michigan et au Wisconsin était également extrêmement modeste."

En plus des critiques percutantes de M. Trump et de sa direction, les annonces de M. Bloomberg sont également conçues pour envoyer un message positif sur l'ancien maire qui atteint les démocrates dans la primaire. Et ce sont ces électeurs, sans aucun doute, qui doivent d'abord être convaincus pour que M. Bloomberg profite politiquement de son énorme investissement dans la publicité anti-Trump.

"Parfois, il est plus facile de se définir par ce que vous n'êtes pas", a déclaré Todd Harris, un stratège républicain de messagerie qui a travaillé sur plusieurs campagnes présidentielles, plus récemment pour le sénateur Marco Rubio de Floride. Ces publicités, a-t-il dit, sont "toutes à propos de Mike Bloomberg se présentant aux électeurs primaires comme quelqu'un qui n'aime pas autant Trump que lui".

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